miércoles, 24 de junio de 2009

Planeta Zara

Zara forma parte del Grupo Inditex y está presente en 40 países, contando con más de 27.000 empleados. Su orientación es hacia el cliente, hasta el último detalle va dirigido a los clientes. Son una empresa que vende imagen.

Directivos
Amancio Ortega, el presidente del Grupo Inditex, es una leyenda. No concede entrevistas, ni aparece en público, ni va a ninguna inauguración de sus tiendas. Sólo tiene una única imagen autorizada, de cuando salió a bolsa la empresa. Sin embargo, es él el que da la aprobación última a todo (fachadas de las tiendas incluidas) y pasa la mayor parte de su tiempo en la sala de diseño de señoras, el centro estratégico de la empresa.

El Consejero Delegado y otros tres directivos del Grupo Inditex viajan dos veces al año para reunirse con los grupos inversores y explicar los resultados y los planes de futuro. En 45 minutos tienen que causar buena impresión y vender las acciones de la compañía a inversores americanos, ingleses…

A los directivos de Inditex les preocupa que la compañía tenga un desarrollo y crecimiento sano. Creen que el modelo que tienen es un modelo que tiene una capacidad de crecimiento, pero no saben hasta dónde. El objetivo, en 2003, era multiplicar la compañía por dos en los próximos 4 años.

Expansión

La expansión internacional de Zara comienza a mediados de los 80, cuando el modelo ya estaba rodado en España. En el 2003, la compañía abría una tienda en el mundo cada día y medio.

En 2001 entra en el mercado proteccionista italiano. Fracasa su alianza con Benetton y tiene que aliarse con la familia Percassi.

Zara se preocupa de adaptarse a la cultura y costumbres de los diferentes países, por ejemplo, en Arabia Saudí se cierran las tiendas 5 veces al día, por respeto, para que recen y los maniquíes no tienen ni cabeza, ni brazos.

Proveedores

En Arteixo existe un gran flujo de proveedores. Un sistema de cabinas numeradas permite recibirles de manera confidencial. Lo que buscan es calidad y precio, pero fundamentalmente que el tejido permita cualquier tipo de modelaje. “Lo más importante es el tejido, luego el modelo es lo último en definir”, comentan.

Diseño

En la sala de diseño de señoras de Arteixo, trabajan 200 personas. Los diseñadores se encargan de buscar información para adelantarse a lo que va a estar en la calle. Para ello, se van a la calle y captan detalles originales que readaptan al producto Zara, es decir, acoplan la tendencia a la venta y a lo que demanda la mujer Zara.

Sistemáticamente el diseñador somete a la aprobación de los comerciales cada nueva prenda, estando muy influenciados por lo que puede venderse y lo que no. De hecho en la compañía están sentados al lado, para que exista una comunicación directa y fluida. “Sin el visto bueno de quien conoce lo que se vende, no saldrá ninguna pieza a la venta”.

El negocio está en vender la prenda que el cliente quiere, adaptarse a sus gustos. Al mezclar a diseñadores con comerciales, ha dado con la clave del negocio. No hace una moda extrema, sino una moda que todos pueden llevar. Moda fresca y al momento, ese es el secreto.

Producción

Inditex produce aproximadamente la mitad de lo que vende. Sólo en Arteixo tiene 14 fábricas. El 80% de sus prendas las confecciona en Europa. Aún así parte lo produce en el tercer mundo, ya que las prendas muy elaboradas, no son rentables si no se confeccionan en países como Marruecos, Tailandia o Perú, con el inconveniente de las falsificaciones.

Esto permite esa rapidez de reacción que diferencia a Zara de sus competidores. Si saben que hay una prenda que se está vendiendo y necesitan que esté en la tienda con rapidez, en una semana tienen las prendas fabricadas, cortadas, y enviadas a tienda. Si están fabricando algo que no se vende, dejan de fabricarlo y hacen otra cosa con esa misma tela. No se arriesgan, como hay que arriesgarse al comprar en Asia.

Una fábrica habitualmente produce 40.000 prendas al día. Intentan meter el máximo de prendas en el ancho de la tela. La máquina suele aprovechar un 70%, pero los empleados a través de prueba-error llegan a aprovechar hasta un 88%. En las fábricas de Inditex se corta la prenda, se plancha y se etiqueta, pero la confección se encarga fuera. Esto da trabajo a 400 talleres en Galicia y a otros 300 en Portugal y Marruecos. Cada vez que se empieza con una prenda nueva, alguien de fábrica va para mostrar los detalles de confección. Una de sus máximas es invertir en tecnología, estar constantemente comprando cosas y estando al día, porque sino no se puede competir.

La fábrica de Indipunt, a las afueras del Ferrol, concentra la producción de punto de Zara. Allí trabajan las 24 horas del día durante todo el año. Es la tercera instalación más moderna del mundo, después de la de GAP y Benetton. Las exigencias son muy grandes, porque la competencia es muy grande. Tienen que abaratar los precios. Una pieza que sale en 10 minutos tiene que conseguir que salga en 8 minutos. 2 minutos pueden suponer a Inditex, 35 pesetas y esas 35 pesetas pueden ser la diferencia en tener un beneficio en una pieza o no tenerlo. Aunque el diseño sea espectacular, si no lo pueden fabricar, porque no vamos a obtener un beneficio en la prenda, esa prenda se deshecha.

Zara ha ido creciendo adaptando soluciones de otras industrias para ir más rápido y ser más flexible. En Arteixo las fábricas están conectadas por túneles a un centro de distribución que ocupa el espacio de 11 campos de fútbol. Esa superficie funciona como un pulmón gigante, en cuestión de horas se llena con ropa de las fábricas y se vacía hacia las tiendas. Desde allí se reparte sistemáticamente 2 veces por semana prendas de repuesto y nuevas prendas a cada uno de los 540 Zaras que hay en el mundo. De esta forma las tiendas no necesitan almacén y pueden destinar toda su superficie a venta. Desde que una tienda pide la ropa hasta que la recibe pasan como mucho 72 horas. El año 2001 este centro movió 115 millones de prendas.

Como comenta la Universidad de Harvard, Zara ha introducido el concepto de moda rápida. En vez de predecir con doce meses de antelación lo que las mujeres querrán vestir, es más útil fijarse en el cliente, ver lo que la mujer está llevando y seguir esa tendencia enseguida, llenando periódicamente las tiendas con la mercancía que los clientes realmente quieren. Es un ejemplo de respuesta extremadamente rápida.

Distribución

Zara no hace publicidad, la imagen de la marca la dan los escaparates, por este motivo consideran que la ubicación de cada tienda es fundamental. Se sitúan en las zonas más céntricas, donde más caro es el m2. Prefieren esperar y tener los locales en los mejores sitios. Incluso hay veces que el no tener un local, frena su expansión, como en el caso de Tokio que han tardado 4 años en conseguir el terreno idóneo.

La adquisición de un local se mantiene en secreto para no alertar a la competencia, ni atraer a los especuladores inmobiliarios.

Cuenta con un estudio de arquitectura que está divido en 4 grupos, y cada grupo se dedica a una zona del mundo. En 2003 estaban trabajando en 100 nuevas tiendas de Zara. Como antes se comentaba, es siempre Amancio Ortega el que da la aprobación de las fachadas y la distribución. En cuanto al diseño, no suele subir más de dos plantas, porque la tercera y la cuarta planta generalmente no son comerciales e intentan optar por plantas grandes y diáfanas.

Dos veces al año en Arteixo, se diseña la decoración de los escaparates para la nueva temporada. El resultado se reproduce en cada una de las 540 tiendas que la marca tiene por el mundo.

Allí nada se improvisa, existe también un departamento que se dedica a colocar la ropa en la tienda para que se vea mejor, para facilitar la compra. No todo el mundo sabe combinar la ropa, si las colocan juntas, les facilitan la compra.

Personal
El valor humano es la clave para la compañía y la comunicación abierta es enorme.

La expansión suele ser tan rápida que habitualmente las dependientas llegan a ser encargadas. Las encargadas de tienda actúan como directoras de empresa, lo deciden todo sobre su plantilla y la gestión de su parcela: escogen la ropa que quieren recibir de Arteixo, deciden qué prendas se venderán y en qué cantidad. Se les da un curso de formación de 6 meses y desde la central se les apoya en todo, teniendo línea directa con Amancio Ortega. Debe conocer el barrio y escuchar lo que quieren los clientes, para saber lo que se puede aportar, si va a ser una clientela de precios asequibles, o una clientela más de moda. Como Zara tiene muchas gamas de productos, la encargada puede sacar lo que la gente quiere. También se encargan de investigar otras tiendas, peinar las calles buscando tendencias, mirar revistas…

El ritmo de crecimiento de Zara, les obliga a tener aulas de formación continua donde enseñan una filosofía de vida dentro de la empresa. A las dependientas se las indica que deben ir arregladas, ya que es una empresa que vende imagen y hasta lo que deben hacer cuando atienden la caja: primero se mira al cliente, para posteriormente sonreírle y atenderle, ¿cómo se le da el cambio al cliente?, ¿cómo se le da el bolígrafo para firmar?... Se les enseña que “sin clientes no somos nada, ni nadie”, “el cliente siempre tiene la razón”, “el cliente es oro puro, y hay que darle lo que pide”… También se les enseña cómo deben comportarse entre ellos.

La formación de todos los empleados, ejecutivos incluidos, obliga a vender en la tienda, para comprender la esencia del negocio.

Cliente
La clienta de Zara sabe que lo que hoy no compre, mañana ya no existirá. Pasa por la tienda una media de 17 veces al año, frente a las 4 del resto de locales de la competencia.

Responsabilidad Social

En 2000, con su salida a bolsa, no se puede permitir fallos con los países del tercer mundo, por lo que se apunta al carro de la Globalización Ética y empieza a revisar los talleres de las empresas colaboradoras. Comienzan a blindar las relaciones con sus socios: ningún proveedor puede subcontratar, y si subcontrata, tiene que pedir permiso para hacerlo.

La compañía alcanza una madurez que le obliga a comportarse adecuadamente. Se puede decir que es eficacia: saber hacer las cosas, y saber venderlas. “Ya no vale con hacer un producto barato, el producto debe estar bien hecho”, y Zara lo ha entendido.

Vídeo Planeta Zara

2 comentarios:

  1. Genial, esto era justo lo que necesitaba, y esta muy bien redactado.
    gracias.. salu2

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  2. Hola soy tu fan número 1 y me parece genial tu artículo...

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